拉新转换率提升5倍，「全棉时代」怎么做到的？

当河水流速放慢，就要自己想更多办法划船。

今年5月，全棉时代和腾讯共建的营销云迭代到4.0版，CDP（客户数据台）和MA（营销自动化引擎）全面整合，全棉时代得以打通各渠道5000万会员，加速落地对每个会员的精细化运营。

“最早时，的确有点割裂。一个是（CDP）用户资产，一个是（MA）营销工具，没完全打通。”稳健集团&全棉时代CIO徐小丹告诉「零售氪星球」。

4.0版整合后，基于CDP丰富的人、货、场数据，全棉时代拉出400+人货场关联标签和多达10种触点，可以用智能化、自动化的营销触达会员，按Ta最喜欢的方式、触点，“不打扰”地实现转化。

3个月的功夫，一些惊喜的变化已发生。

尤其在业内最看重的用户拉新上，15天最佳转化期，基于MA沉淀的最佳触达路径和方式，在部分场景上，全棉时代小程序实现拉新转化率提升5倍。

存量时代，很多品牌有增长焦虑症。但对全棉时代，有足够的定力，除了让产品更优异，就是借助数字化工具实现营销提效，最大化地服务好品牌的目标客群。

01 

谨慎消费时代，做好用户精细化运营

近年来，在理性谨慎和日趋“碎片化”甚至“粉尘化”的消费趋势下，很多企业都在加大私域投入，将存量挖掘作为经营重点。

这意味着，纵向的“深”，变得极其重要。要对用户全生命周期做精细化管理，匹配更高效、精准的“人、货、场”，最大限度释放消费力。

但品牌们普遍的困境是，多渠道、多触点的消费环境，消费者散落在不同阵地，让品牌难以实现深度洞察和运营。

行业冠军、年销近50亿的全棉生活护理用品零售企业——全棉时代，其实提供了一个很典型的“深”样本：即通过AI支撑的数字化营销工具，基于场景和数据，打通链路，从而，对会员深度链接，提供精准服务。

“私域是全棉时代品牌营销的主阵地”。

按全棉时代的定义，“私域不是卖货渠道，不能简单定义成销售渠道，不能只用一个增长指标来衡量它，而是要看用户体验、复购等等一系列综合指标。”

在市场普遍焦虑的时期，全棉时代坚信，产品领先，才能在周期中突破重围。同时，全棉时代也想像始祖鸟、lululemon一样，通过持续传达好自身的产品、品牌理念，打造一种令人向往的生活方式，进而，成为市场上独特和有吸引力的品牌。

而其中，拥抱科技和私域是全棉时代做品牌营销的主要手段和主阵地。相比公域，徐小丹认为，围绕小程序、公众号和企业微信等布局的品牌私域，更灵活，让品牌内容传达更精准。基于CDP-MA，则能做到更深度的用户价值挖掘和服务。

02

自动化的营销云4.0，能做到什么？

2020年起，全棉时代就与腾讯共建营销云，持续迭代，直到今年上线了这个整合的4.0版。

丰富的标签和10+触点：识别品牌核心会员画像

徐小丹认为，“营销云4.0给我们带来最特别的能力是：分群标签很清晰，触达话题，推荐产品，可以准确配对。”

对于会员，全棉时代有H1、H2和H3三种人群。在营销云4.0版，5000万会员可以有丰富的人货场特征和视频号、搜一搜、直播、小程序等10种触点标注。从而，让全棉时代可以实现更精细化的营销触达会员，按Ta最喜欢的方式，在“不被打扰”的情况下实现转化。

比如，消费者处于生命不同阶段，会被划分为更细的群。对精致妈妈，触达她的产品和话题都与孩子相关；而品质中高产类消费者，格外关注高品质产品，价格接受度也高；初入职场的新锐白领，与其它两类人群不同，全棉时代触达他们的话题和品类会有明显不同。

“不久前，腾讯企点营销云和我们一起做了一次深度的用户洞察，帮我们找到用户运营的全面机会点，尤其是潜在、过去没注意到的机会。”

徐小丹提及，从这些细致的深入洞察里，全棉时代意外发现，占比不到1%的会员，贡献了近20%的营收。因此，全棉时代正考虑为这些金字塔尖的高价值会员，拟提供类似“黑金”级的服务权益。

全自动营销：抓住“每一次沟通”机会

营销云4.0让全棉时代能更好沉淀最佳业务实践和路径，自动化落地营销触达，显著提升营销效率。

徐小丹认为，过往，全棉时代没这个工具时，新用户触达转化比较随机，因人而异。“但作为一个系统，把最科学的实践固化，不断沉淀经验，越来越完善。包括，自动化地推动新会员按链路转化，复购，连带购买，再推荐……落地整个流程。”

除了“来之不易”的新用户，对从5000万会员池的部分沉默用户，依靠自动化的营销激活，全棉时代也有了自己的方法论。

“Ta是不是价格敏感型，更适合推荐哪些交叉商品？做召回只有一两次机会，通过CDP，更精准识别出用户诉求，转化率就会更高一些。”

对于沉默用户，全棉时代将其分为多种类型。

已注册但未下单会员，不了解品牌理念与产品，系统会聚焦用品牌内容去触达；浏览过产品或加购物车会员，这类用户，可直接用产品触达；而对已购但长期未复购会员，系统会优先用已购商品强关联品类触达。比如，向家居服购买者推荐内裤或袜子。

CDP的人货场标签，能更好地识别会员活跃度和兴趣点，从而，用Ta有兴趣的方式推荐和触达，接受度就更高，而非像过去的“盲”打，让会员觉得被打扰。

沉淀最佳实践，4.0的全自动营销链路，可以让全棉时代对用户全生命周期精细化管理，抓住与用户沟通的每一次机会。

丰富的人货场标签，活跃用户跨品类推荐渗透

借助CDP系统，全棉时代可以基于用户喜欢的购买行为，更精准地服务，推荐衍生连带产品。

“买过家居服的会员，15天内可能再买内裤、内衣、袜子，推荐这类商品转化率会非常高。类似这类精准的连带推荐，可使转化率提升50%以上。”

腾讯企点营销云产品负责人曾炜，也是个二胎爸爸。他发现，自己的妻子就是从购买全棉时代棉尿裤开始，到后来，不断将家里的湿巾、婴儿服都换成全棉时代品牌。“眼见着她从单一产品消费者，变成品牌跨品类、多复购的会员”。

由此，他意识到，在私域内，品牌只要和用户建立长期健康的互动，用户的客单增长、复购就会越来越多。

“减负”门店：2000+导购员更懂会员

在徐小丹看来，有效的数字化平台，会让企业营销效率提升，更提升人效。“如果很多业务经验没沉淀到组织和平台上，只依靠个人，效率会很低。但数字化平台，把业务最佳实践沉淀到业务系统，提升人效。”

目前，全棉时代466家自营门店有2000多个导购，借助CDP-MA，他们可以更准确地洞察会员，针对性地高效服务社区会员。

对比过去导购和会员间零散的交流方式，营销云4.0为导购们提供触达用户的“趁手”工具，甚至不需导购介入，系统也能直接提醒会员或告知权益，为导购减负。

“导购能更清晰地知道，何时触达消费者，何时启动门店活动，还可以通过企微互动实现闭环营销。”

在曾炜看来，全棉时代对企点营销云CDP、MA一体化的能力，理解和应用得很充分，“已跑通了这个流程，也沉淀了一些有效的机制。”

很长一段时间内，全棉时代都是市场上很独特的存在。比如，坚持以棉花作为核心原料，研发出第一张100%纯棉柔巾。再比如，坚持线上线下同质同价……如今，全棉时代已成为行业冠军，经典爆款全棉柔巾连续14年市占率第一。

当市场同业们普遍焦虑增长放缓，但在全棉时代的管理层看来，“中国的市场太大了，分层、碎片化明显，企业更重要的是知道自己是谁，去到哪儿，当清楚自己是谁，就会有定力。”

稳健医疗&全棉时代创始人李建全总结了两条朴素的发展路径：第一，产品上做到极致；第二，商业模式上敢于走新路。

在商业模式上，近年来，通过产品创新、新品迭代、精准营销等方式，全棉时代布局私域，充分向目标客户传递品牌的独特理念，而部署数字化平台和营销云，则可以充分基于对场景和数据的理解，更高效地实现对目标用户的深度链接和优质服务。

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