曝格力高管王自如离职，渠道改革受阻，功成身退还是沦为“弃子”？

　　来源：商学院

　　对于王自如此次的离职，有业内人士猜测，并非由于限高，而是因为王自如在内部进行渠道改革受阻。

　　王自如在格力电器（000651.SZ，下文简称格力）的高管生涯似乎宣告结束。

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　　王自如被曝疑似从格力离职

　　8月16日，网传ZEALER创始人、现格力电器渠道改革项目负责人王自如已经离职，引发热议。

　　16日晚间，多名格力员工向界面新闻记者证实，下午在格力内网系统已搜索不到王自如的对应邮箱。若无意外，基本可以确认已离职。

　　据《南方都市报》报道，有格力内部人士解释，搜不出王自如名字的原因一种可能性是调动至其他部门，OA暂时显示离职，另一种可能性，则是从格力内部直接离职。

　　据大河财立方援引格力内部员工消息，之前要王自如签字的文件，现在已经换人签了。《第一财经》则称：王自如在某格力员工的微信工作群中也已经不见了，他前两天还在群里。

　　王自如曾多次随格力电器董事长兼总裁董明珠出席公共活动。

　　8月初，王自如还陪同董明珠参加了公司经销商大会；8月12日，王自如以格力电器总部领导、数字化渠道改革项目负责人的身份，在2025冷年格力电器（广州）新营销战略峰会上对格力新营销模式进行解读；8月14日，王自如出席了粤东格力新营销模式宣讲暨年度开盘大会。

　　不过，王自如从格力离职并不突然。因“限高”风波，王自如近期再度被推至舆论的风口浪尖。8月9日，王自如因未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务，被深圳市南山区人民法院采取限制消费措施，被执行标的金额约为3383万元。

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　　争议声不断

　　王自如曾是具有较大影响力的“大V”，他活跃于优酷网，测评各类数码产品。

　　公开资料显示，2012年，王自如创办ZEALER的主体公司，其主要经营一家主打电子产品测评及问答的科技资讯网站，而后拓展了手机维修业务、移动设备硬件实验室等。

　　王自如不仅是ZEALER的执行董事及总经理，同时也是一名拥有197万粉丝的数码评测博主，曾因与时任锤子科技CEO罗永浩就锤子T1手机的评测争议公开辩论而“走红”。

　　2014年，时任锤子科技CEO的罗永浩认为，王自如对锤子手机的测评不公正，并向他发起了公开辩论，辩论过程在优酷上全程直播。对于ZEALER的商业模式，罗永浩曾评价称，“如果你被包养了，就不要谈什么独立人格。”

　　在辩论结束后不久，王自如公开道歉，ZEALER的公信力受损后也逐渐走向下坡路。

　　借着罗永浩的流量，王自如和ZEALER瞬间出圈，开始被数码圈意外的路人所关注，影响力反而更大了。很快就分别拿到OPPO、金立、步步高三家共计600万元A轮融资，出让9%股份，估值6700万元。2015年1月，ZEALER又进行B轮融资，出让15%股份给腾讯旗下深圳市利通产业投资基金，估测在千万级别。

　　而王自如与董明珠的交集始于2016年的一档综艺节目《我是创始人》。

　　2020年，董明珠举行全国巡回直播带货活动，王自如多次作为主持人登场，与董明珠一同直播带货拿下7.03亿元销售额。当年，董明珠13场直播带货总金额达476亿元，占到2020年格力电器当年总营收近30%。

　　2021年7月，王自如离开一手创办的ZEALER，正式加入格力，成为了董明珠的左膀右臂。有传言称，王自如在格力的职级与副总裁相当，年薪超300万元，但从近年的格力电器财报来看，王自如从未出现在高管报酬表格中。

　　2023年年末，董明珠携王自如参加一档访谈节目，访谈过程中，他频繁夸赞董明珠，“我没有看过格力给我的工资条”“能不能给我一间离您比较近的办公室，我要随时向您汇报”“我哪怕每天什么事都不干，我就看她怎么开会，我听她每天讲什么，做什么，我都觉得是一件很幸福的事”等言论，王自如的“职场学问”引发一时热议。

　　在珠海举行的“格力2024全球梦想盛典”上，格力电器员工在盛典中合唱《我妈董明珠》的视频引起全网非议。据国是直通车报道，《我妈董明珠》节目是外面请来表演的人编排的，王自如是活动策划总指挥。

　　虽然节目效果如此“雷人”，但在次日，格力电器股价涨超4.16%至35.06元/股，市值达1974亿元，重新逼近2000亿元。

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　　功成身退还是沦为“弃子”？

　　不过，业内普遍认为，董明珠看重王自如与她需要借助外部力量进行渠道改革有关。

　　白电三巨头中的美的集团和海尔均从 2012 年开始做数字化转型，格力的数字化转型已落后七八年。渠道改革是家电企业的必然趋势，当前渠道趋向碎片化，多元化布局或全渠道布局已成为共识。

　　王自如进入格力后不久的2022年3月，格力成立数字化渠道管理部，王自如被聘为数字化渠道改革项目负责人，推进格力“云网批”改革即通过线上订货替代传统的批发模式，简化销售渠道层级。这一改革旨在提高效率并减少成本，但同时也触动了格力与经销商之间的利益分配。

　　过往二十多年间，格力依靠股份制区域经销模式抢占市场。这种渠道模式能够稳定各级经销商，减少恶性竞争，更好地提供售前、售后服务，并迅速实现大规模扩张。格力甚至会通过产权关系将公司与经销商利益牢牢地进行捆绑。

　　然而，这种渠道模式的弊处是中间环节过多、不够扁平化，进而推高了产品的价格，也让格力的线上渠道建设投入动力不足，总是“慢半拍”。受疫情冲击，格力的渠道问题更是暴露无遗。

　　2020年春节后，董明珠首次公开提出渠道改革，取消各级代理商，由经销商直接向总部打款提货。同时加码电商，开设“董明珠的店”，零售商和消费者都可以下单。而“云网批”系统的推出，更是打破了传统线下进货渠道的桎梏，实现了货款直接流向格力总部的目标。

　　但推动渠道改革，显然不是一件轻松讨巧的活，势必会影响到格力与经销商之间的利益分配。2022年8月，河北总经销商新兴格力董事长徐自发“倒戈”，凸显了改革的难度。

　　2023年5月，王自如现身格力电器（江西）新营销模式宣讲会，并曾在那场演讲中号召经销商认清大势所趋，不要只顾着眼前利益。

　　据财联社报道，当时有受访经销商人士表示，“很多在盈亏线上挣扎的经销商，不顾眼前利益可能第二年就扛不过去了。所以说王自如已经得罪不少人。”格力某省级经销商直言，“我几乎可以确定他（王自如）在董明珠退休之前就会提离职。”“我可以和你打个赌，1-2年之内他就会离职了。”

　　空调业今年8月进入2025新冷冻年度（简称新冷年）。格力在广东广佛地区、山东、河北等地的空调经销商新冷年将在格力新的网批系统下单。据了解，格力电器新的网批系统，由王自如在董明珠的指导下推进完善。

　　据界面新闻报道，对于王自如此次的离职，亦有业内人士猜测，并非由于限高，而是因为王自如在内部进行渠道改革受阻。

　　照此分析，王自如或是一枚注定要被“牺牲”的棋子——掌握实权的中高层大抵不愿做这种吃力不讨好的活，有雄心壮志的外来人才可能是董明珠更好的选择。

　　王自如的离职无疑给格力的渠道改革带来了一定的不确定性。然而，从格力方面来看，渠道改革是势在必行的。中怡康数据显示，格力空调的线上零售额占比有所增长，面对渠道改革的收益，格力还将会推下一个 “王自如” 到台前。

　　值得注意的是，王自如被传离职，是发生在卢陆群正式被任命为格力电器家用电器经营部销售总监的3个多月之后。而这两位均是格力电器推进渠道改革的核心人物。

　　8月17日，一位家电行业人士接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“王（指王自如）主导的渠道变革这一块，与卢陆群主管的业务高度重合，在（王自如被传）离职之前就已经由卢（指卢陆群）在主导线上线下的渠道整合。包括前段时间格力面向线上招募电商运营商，就是卢的动作。同样，格力全面的数字化，目前是不同模块有不同负责人，只是王自如在牵头。后期谁牵头，目前还不知道。”

　　该人士还猜测，王自如被传离职或与他完成了其在格力电器的阶段任务也有关系。